توسط : کمپین «Share a Coke» کوکاکولا از موفق‌ترین نمونه‌های کمپین‌های تبلیغاتی احساسی و شخصی‌سازی در جهان محسوب می‌شود. این کمپین که نخستین‌بار در سال ۲۰۱۱ در استرالیا اجرا شد، توانست با تکیه بر تحقیقات روان‌شناختی و بازاریابی عمیق، فروش کوکاکولا را در بسیاری از بازارهای جهان افزایش دهد. در این مطلب، علاوه بر مرور ایدهٔ اصلی و جذاب کمپین، به پشت‌پرده تحقیقاتی که باعث شکل‌گیری این ایده شد و اینسایت‌هایی که از دل این تحقیقات بیرون آمد، می‌پردازیم. همچنین برای آشنایی بیشتر، برخی منابع مرتبط و معتبر را معرفی خواهیم کرد.
چطور همه چیز شروع شد؟
زمستان سال ۲۰۱۱ بود که تیم کوکاکولا در اقیانوس جنوبی (Coca Cola South Pacific) در یک اتاق کنفرانس در سیدنی گرد هم آمده بودند تا ارائه‌های پنج آژانس بازاریابی استرالیایی را برای پروژه‌ای به نام «Project Connect» بشنوند. این پروژه دو هدف اصلی داشت: افزایش سود و تقویت ارتباط کوکاکولا با جوانان استرالیایی.
پس از ارائه‌ای ۱۵۱ کلمه‌ای، کوکاکولا کمپین ایدئال خود را پیدا کرد. اما رساندن ایدۀ «Share a Coke» به بازار خیلی پیچیده‌تر از چسباندن چند برچسب ساده روی بطری‌ها بود.
برای درک بهتر ابعاد ماجرا، نگاهی بیندازید به برخی آمارهایی که برای شروع اولین کمپین Share A Coke لازم بود:
- ۱۵۰ بار ارائۀ طرح برای تأیید بازاریابی
- ۲۵ جلسه بررسی ریسک
- ۴۰۰۰ ساعت گفت‌وگو با ذی‌نفعان
- ۲۲۵ جست‌وجوی حقوقی (Trademark)
- ۴۰ ساعت صرف تعیین دقیق‌ترین درجۀ رنگ قرمز
- ۲۳۰۲ اثر هنری اورجینال
- ۳۰۳,۶۶۹ مورد تبلیغات در محل فروش (Point of Sale Pieces)
- ۵,۲۸۷ واژه که نباید روی برچسب‌ها چاپ می‌شد
در نگاه اول، ایدۀ اصلی ساده به نظر می‌رسید:
بطری‌های شناخته‌شده و جهانی کوکاکولا را بردارید و یک شعار کوتاه به آن اضافه کنید.
اما با نگاهی عمیق‌تر به این کمپین، می‌توان پی برد که چه نبوغ بازاریابی و چه حجم عظیمی از کار لازم بود تا این کمپین موفق شود. در مجموع، می‌توان این کمپین را در دو عنصر کلیدی خلاصه کرد:
- شناخت مخاطب
- محتوای تولیدشده توسط کاربر (User Generated Content یا UGC)
با توجه به اینکه در ماه گذشته حدود ۵۰ درصد از نوجوانان و جوانان حتی یک کوکاکولا هم نخورده بودند، لازم بود دوباره با مخاطبان اصلی‌مان ارتباط برقرار کنیم. به همین منظور، ما ۱۵۰ نام محبوب استرالیایی را روی بطری‌ها و قوطی‌های کوکاکولا چاپ کردیم و از مردم استرالیا دعوت کردیم تا «کوکاکولایشان را به اشتراک بگذارند». بقیه ماجرا هم تبدیل به تاریخ شد.
آژانس اُگیلوی استرالیا
بررسی تحقیقات و اینسایت‌های کلیدی کمپین «Share a Coke»
1. اهمیت شخصی‌سازی (Personalization)
بر اساس تحقیقات گسترده‌ای که تیم بازاریابی کوکاکولا انجام داد، مشخص شد مشتریان علاقه دارند محصولات و پیام‌های برند را به نحوی شخصی‌سازی کنند تا بتوانند راحت‌تر با آن همذات‌پنداری کنند. این موضوع یکی از نتایج مطالعات روان‌شناسی مصرف‌کننده بود که تأکید می‌کرد افراد زمانی ارتباط احساسی عمیق‌تر با یک کالا برقرار می‌کنند که نام یا نشانی از خودشان روی محصول ببینند.
2. قدرت احساس و خاطره‌سازی
تحقیقات نشان می‌داد که نوشابهٔ کوکاکولا برای بسیاری از مشتریان، یادآور خاطرات نوستالژیک و لحظه‌های خوش خانوادگی است. از سوی دیگر، وقتی این خاطرات با نام فرد یا دوستانش روی بطری تلفیق می‌شود، قدرت احساسی آن چند برابر می‌شود. در واقع، بینش اصلی این بود که “کوکاکولا نه فقط یک نوشیدنی، بلکه بخشی از لحظه‌های شیرین افراد است.”
۳. استفاده از داده‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی
در فاز تحقیق و گسترش مفهوم کمپین «Share a Coke» تیم مارکتینگ با تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی (Demographic) دریافت که ارائه اسامی رایج هر منطقه روی بطری‌ها، می‌تواند احساس نزدیکی را در سطح گسترده ایجاد کند. همچنین در بخش روان‌شناختی (Psychographic)، مشخص شد جنبه‌های جمعی و اجتماعی نوشیدن کوکاکولا برای افراد مهم است؛ به همین دلیل استفاده از اسامی دوستان، اعضای خانواده و حتی القاب محبوب، کمپین را پررنگ‌تر کرد.
۴. نقش شبکه‌های اجتماعی در تقویت کمپین
بر اساس گزارش‌های اولیه تیم کوکاکولا، یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌های کمپین «Share a Coke»، به‌کارگیری شبکه‌های اجتماعی بود. هشتگ ShareaCoke# و دعوت از کاربران برای اشتراک عکس‌هایشان با بطری‌های شخصی‌سازی‌شده، محتوای کاربرساخته (UGC) فراوانی را تولید کرد. این حجم از تعامل (Engagement) و به اشتراک‌گذاری، سبب شد پیام کمپین در زمانی کوتاه، به سراسر جهان برسد و به تقویت یادآوری برند منجر شود.
فرایند اجرا و موفقیت‌های حاصل
- راه‌اندازی اولیه کمپین «Share a Coke» در استرالیا: اجرای آزمایشی در استرالیا نشان داد که مردم به‌شدت از دیدن نام خود روی بطری‌ها هیجان‌زده می‌شوند. طبق گزارش رسمی کوکاکولا، فروش در سال اول اجرای این کمپین در استرالیا، حدود ۲ درصد رشد کرد که برای یک بازار بالغ، عدد قابل‌توجهی محسوب می‌شود.
- گسترش به بازارهای جهانی: موفقیت اولیه موجب شد کمپین «Share a Coke» در بیش از ۵۰ کشور دیگر اجرا گردد. کوکاکولا برای هر کشور، لیستی از اسامی رایج محلی را آماده و از طراحی‌های متنوعی استفاده کرد تا حس بومی بودن را تقویت کند.
جمع‌بندی
- اهمیت تحقیقات اولیه: کمپین «Share a Coke» ثابت کرد بدون مطالعهٔ دقیق روان‌شناسی مشتریان و داده‌های جمعیت‌شناختی، رسیدن به بینش (Insight) واقعی دشوار است.
- شخصی‌سازی هدفمند: این کمپین نشان داد شخصی‌سازی زمانی اثربخش است که به نیازهای عاطفی مخاطبان پیوند بخورد و صرفاً یک ترفند ظاهری نباشد.
- ترکیب خاطره‌سازی و شبکه‌های اجتماعی: ایجاد حس نوستالژی و لحظه‌های شیرین در کنار استفاده از پلتفرم‌های اجتماعی، ترکیبی قدرتمند برای افزایش تعامل و وفاداری مشتریان است.
- توسعۀ مرحله‌ای و بومی‌سازی: اجرای کمپین در یک بازار محدود و سپس توسعهٔ آن بر اساس نتایج و بازخوردها، می‌تواند ریسک شکست را کاهش داده و موفقیت را افزایش دهد.
کمپین «Share a Coke» نمونه‌ای برجسته از قدرت شخصی‌سازی و بازاریابی احساسی در عصر دیجیتال به شمار می‌آید. موفقیت این کمپین ریشه در تحقیقات گسترده، تحلیل داده‌های اجتماعی و جمعیت‌شناختی و کشف اینسایت‌های عمیق دربارهٔ نیازهای عاطفی مصرف‌کنندگان داشت. برندها و بازاریابان می‌توانند از این رویکرد بیاموزند و با تمرکز بر ایجاد ارتباطی احساسی و معنادار با مخاطبان، کمپین‌های خلاقانه و به‌یادماندنی طراحی کنند.
