توسط : کمپین میبلین با نام “Through Their Eyes”، در پاسخ به یک دغدغه اجتماعی شکل گرفت: آزار آنلاین گیمرهای زن. پژوهش‌ها در استرالیا نشان داد که ۸۳٪ از گیمرهای زن در محیط‌های آنلاین با توهین و رفتارهای نامناسب روبه‌رو می‌شوند، به‌طوری‌که ۵۵٪ از آن‌ها برای دورماندن از این آزارها، میکروفون‌های خود را خاموش می‌کنند. از آن‌سو، میبلین با شعار تقویت اعتمادبه‌نفس و بیان زیبایی افراد، تصمیم گرفت این موضوع را به شیوه‌ای خلاقانه برجسته کند. در ادامه، نگاهی جامع به این کمپین، داده‌های پشت آن و اقدامات عملیاتی صورت‌گرفته خواهیم داشت تا ببینیم کمپین میبلین چگونه توانست پیام خود را به گوش جامعه گیمرها برساند.
ایده کمپین میبلین و اینسایت به‌دست‌آمده
پشتوانه داده‌ها
بر اساس یک نظرسنجی ملی که میبلین با بیش از ۶۰۰ گیمر انجام داد:
- ۸۳٪ گیمرهای زن و ۵۰٪ گیمرهای LGBTQIA+ با رفتارهای توهین‌آمیز آنلاین مواجه شده‌اند.
- ۵۵٪ گیمرهای زن و ۶۷٪ گیمرهای LGBTQIA+ میکروفون‌های خود را خاموش می‌کنند تا هویتشان پنهان بماند.
این اطلاعات، زنگ خطری درباره فضای مسموم برخی از جوامع گیمینگ بود و نشان می‌داد برای تغییر وضعیت فعلی، باید آگاهی‌بخشی به‌شکلی ملموس انجام شود. از همین رو، کمپین میبلین طراحی شد تا مستقیماً درد و رنج این افراد را در معرض دید همگان قرار دهد.
آزمایش اجتماعی و ایده اصلی
در قلب کمپین، یک آزمایش اجتماعی اجرا شد: دو گیمر مرد استرالیایی با بهره‌گیری از نرم‌افزار تغییر صدا و پروفایل‌های جعلی زنانه وارد یک بازی تیراندازی اول‌شخص شدند. این گیمرها، که پیش‌تر تصور دقیق و شفافی از ابعاد آزار آنلاین نداشتند، در کمتر از دو ساعت بازی به‌طرز شوکه‌کننده‌ای با رفتارهای زننده، توهین‌آمیز و تبعیض‌آمیز مواجه شدند.
همین آزمایش ساده اما تکان‌دهنده، ایده محوری کمپین میبلین بود:
اگر شرایط را از دریچه چشمان آن‌ها ببینید، دیگر نمی‌توانید بی‌تفاوت بمانید.
اقدامات عملیاتی در کمپین میبلین
کمپین میبلین برای انتشار پیام خود، از چند کانال ارتباطی بهره برد:
- تولید فیلم (ویدئوی سه دقیقه‌ای)
- محتوا: بخشی از بازی دو گیمر مرد در نقش گیمرهای زن، همراه با واکنش‌های آن‌ها و گفت‌وگو با دو استریمر زن معروف (امبر و لونا). این ویدئو شرایط واقعی آزار آنلاین را به‌خوبی نمایش داد.
- کانال‌های انتشار: این فیلم در یوتیوب، تیک‌تاک و اینستاگرام میبلین منتشر شد. بر اساس گزارش‌ها، تنها در ۴۸ ساعت اول، این ویدئو در تیک‌تاک بیش از ۱.۲ میلیون بازدید کسب کرد و در شبکه‌های اجتماعی دیگر هم با بازخوردی گسترده روبه‌رو شد.
- برگزاری تورنمنت “Eyes Up Cup”محتوا: به مناسبت هفته روز جهانی زن، ۳۲ گیمر زن برتر استرالیا در یک تورنمنت بازی شرکت کردند که در برنامه‌ای سفارشی از Fortnite برگزار شد.
- هدف: ترویج پیام احترام و همبستگی در گیمینگ. گیمرهای زن شرکت‌کننده، تجربه‌ها و دیدگاه‌های خود را در زمینه آزار آنلاین به اشتراک گذاشتند و از اهمیت ایجاد فضای امن برای همه سخن گفتند.
- کانال‌های انتشار: این رویداد به‌صورت زنده در پلتفرم‌های توییچ و یوتیوب پخش شد و هزاران بیننده را جذب کرد.
- همکاری با اینفلوئنسرها
- محتوا: میبلین با دعوت از اینفلوئنسرها، استریمرها و گیمرهای شناخته‌شده، بحث آزار آنلاین را گسترش داد و از آن‌ها خواست تا تجربیات خود یا اطرافیانشان را به اشتراک بگذارند.
- کانال‌های انتشار: اینفلوئنسرها در اینستاگرام، توییچ، تیک‌تاک و یوتیوب به تشریح پیام کمپین پرداختند و از مخاطبان خود خواستند که به کمپین بپیوندند و فضای بازی را برای همه دوستانه‌تر کنند.
- پوشش رسانه‌ای و روابط عمومی
- محتوا: اقدامات کمپین میبلین توجه سایت‌های خبری، مجلات تخصصی بازی و حتی رسانه‌های عمومی را جلب کرد. از جمله، brandinginasia.com، contagious.com و دیگر منابع به پوشش نتایج نظرسنجی و فعالیت‌های کمپین پرداختند.
- نتیجه: آگاهی‌بخشی در سطحی گسترده‌تر از جوامع گیمینگ، به‌ویژه در میان افرادی که شاید نسبت به فضای بازی‌های آنلاین آگاهی چندانی نداشتند.
نتایج و دستاوردهای کمپین میبلین
- افزایش چشمگیر آگاهی:
- تنها در ۴۸ ساعت اول، ویدئوی کوتاه کمپین در تیک‌تاک بیش از ۱.۲ میلیون بازدید داشت. این رقم، نشان از تأثیرگذاری بالای محتوای احساسی و شفاف کمپین می‌داد.
- تغییر نگرش مردان گیمر:
- بسیاری از گیمرهای مرد، پس از مشاهدهٔ این فیلم، در شبکه‌های اجتماعی اعلام کردند که پیش‌تر از عمق تبعیض بی‌اطلاع بودند و حالا قصد دارند رفتاری حمایتی‌تر در برابر هم‌بازی‌های زن خود نشان دهند.
- تقویت ارزش‌های برند میبلین:
- کمپین میبلین به مأموریت اصلی این برند—تقویت اعتمادبه‌نفس و ایجاد تغییر—اعتبار بیشتری بخشید. مخاطبان، حالا میبلین را نه‌تنها به‌عنوان یک برند آرایشی، بلکه به عنوان برندی دغدغه‌مند و پیشرو در مسائل اجتماعی می‌شناسند.
- گسترش جامعهٔ حامیان:
- برگزاری تورنمنت “Eyes Up Cup” و همکاری با اینفلوئنسرها، جامعهٔ گیمرهای زن را تقویت کرد و صدای آن‌ها را در یک پلتفرم بزرگ‌تر به گوش دیگران رساند.
جمع‌بندی
کمپین میبلین “Through Their Eyes” نمونه‌ای الهام‌بخش از بازاریابی خلاقانه و مسئولیت اجتماعی است که با اتکا به داده‌های واقعی، شیوه‌ای هوشمندانه برای برجسته‌کردن مشکلی پنهان در دنیای گیمینگ ارائه داد. این کمپین نشان می‌دهد که وقتی برندی تصمیم می‌گیرد دغدغه‌های اجتماعی را به‌صورت ملموس مطرح کند، می‌تواند تأثیری فراتر از فروش محصولات بر جای بگذارد.
اگرچه همچنان راه درازی تا ریشه‌کن‌شدن تبعیض در بازی‌های آنلاین باقی مانده، اما کمپین میبلین گامی جدی در این مسیر است: نشان‌دادن آنچه افراد آسیب‌دیده تجربه می‌کنند و دعوت دیگران به همدلی، حمایت و خلق فضایی که همه بتوانند با خیال راحت بازی کنند.
منابع و مطالعه بیشتر:
- Maybelline New York | Through Their Eyes Campaign – YouTube
- Through Their Eyes – Brave Together | Maybelline Australia & NZ
- Campaign of the Week: Through Their Eyes | Contagious
- Branding in Asia – Through Their Eyes Hero
