کشف راز دوندگان با Social Listening | هاینز اپلیکیشن‌ “استراوا” را هک کرد!

از بسته‌های کچاپ تا مسیرهای دویدن: بررسی جامع کمپین موفق “Run On Heinz”

در بازاریابی دیجیتال، کمپین‌های موفق نه با حدس و گمان، بلکه با بینش‌های دقیق و اجرای خلاقانه شکل می‌گیرند. امروز، به یک نمونه برجسته می‌پردازیم: کمپین “Run On Heinz” از کرافت هاینز. این پروژه نشان داد که چگونه داده‌های شبکه‌های اجتماعی (Social Listening)  و نوآوری، منجر به موفقیت‌های بی‌نظیر و افزایش وفاداری به برند می‌شود.

این مقاله برای متخصصان بازاریابی، استارتاپ‌ها، و دانشجویان علاقه‌مند به ایده‌های کاربردی در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ مفید است. با ما همراه باشید تا جزئیات این کمپین را بررسی کنیم.

کشف یک بینش غیرمنتظره: کچاپ به جای مکمل انرژی

گوش دادن اجتماعی (Social Listening)، نقطه شروع این کمپین بازاریابی بود. تیم هاینز در شبکه‌های اجتماعی متوجه شد که دوندگان مسافت‌های طولانی، به جای استفاده از مکمل‌های انرژی‌زای گران‌قیمت، از بسته‌های کوچک کچاپ هاینز استفاده می‌کنند. این کاربرد خاص و غیرمعمول، جرقه یک پویش بازاریابی منحصربه‌فرد شد.

اهداف اصلی این کمپین:

• تقدیر از رفتار خاص دوندگان.
• تقویت ارتباط عاطفی مصرف‌کنندگان با برند هاینز.
• افزایش تعامل کاربران در پلتفرم‌های اجتماعی.
• ایجاد پوشش رسانه‌ای گسترده و مثبت.

هک هوشمندانه اپلیکیشن‌های دویدن: مسیرهایی به شکل لوگوی هاینز

هاینز تصمیم گرفت بدون همکاری رسمی با اپلیکیشن‌های دویدن، آن‌ها را به بستر فعالیت بازاریابی خود تبدیل کند. ایده این بود: طراحی مسیرهای دویدن به شکل نمادین “کلیدواژه هاینز” (Heinz Keystone) که یادآور لوگوی معروف برند است.

نحوه اجرای این بخش از کمپین:

• هدف‌گذاری مستقیم: دوندگان در اپلیکیشن‌های دویدن مانند Strava و MapMyRun، مورد هدف قرار گرفتند.
• هنر GPS (GPS Art): تیم هاینز با تحلیل دقیق خیابان‌ها، مسیرهایی را طراحی کرد که با دویدن بر روی آن‌ها، شکل نمادین لوگوی هاینز روی نقشه GPS دوندگان نمایش داده می‌شد. این یک نوآوری بازاریابی کاربردی بود.
• دسترسی رایگان: این نقشه‌ها در اوج فصل دویدن و در شهرهای اصلی آمریکای شمالی، رایگان ارائه شدند.
• پوشش رسانه‌ای یکپارچه: یک برنامه روابط عمومی هدفمند و  تولید محتوای ویدیویی در  شبکه‌های اجتماعی هاینز  برای معرفی این ابتکار، به صورت هماهنگ اجرا شدند.

این استراتژی بازاریابی به هاینز امکان داد  تا بدون نیاز به هزینه‌های گزاف تبلیغات مستقیم در این اپلیکیشن‌ها، با میلیون‌ها کاربر   ارتباط برقرار کند. این روش، ویژگی یک کمپین تبلیغاتی موفق است.

نتایج ملموس: ارقام موفقیت

کمپین “Run On Heinz” در شبکه‌های اجتماعی بازتاب گسترده‌ای داشت و به یک پدیده جهانی تبدیل شد. آمار و ارقام این اثربخشی را تأیید می‌کنند:

• بیش از 672 میلیون ایمپرشن کسب‌شده در رسانه‌ها: این رقم، نفوذ گسترده پیام کمپین را نشان می‌دهد.
• بیش از 100 تیتر بین‌المللی: این ابتکار بازاریابی در نشریات معتبری مانند The New York Times، Runner’s World، Daily Mail، USA Today و ESPN پوشش یافت.
• مشارکت جهانی هواداران: دوندگان هاینز در سراسر جهان، خودشان نقشه‌های کچاپ‌شکل خلق کردند. این سطح از محتوای تولیدی کاربر (User-Generated Content) در شبکه‌های اجتماعی، نشان‌دهنده تعامل عمیق و علاقه واقعی به برند است.
• 1500 دونده در آمریکای شمالی شرکت کردند.
• 179% افزایش در تعاملات اجتماعی (Social Engagement): این آمار، قدرت کمپین در افزایش مشارکت کاربران و ایجاد گفتگوهای آنلاین حول محور هاینز را نشان می‌دهد.

پیام اصلی هاینز واضح و مستقیم بود: “اگر قصد دویدن داری، هاینز باید باشد.” این پیام ساده و قدرتمند، درک عمیق هاینز از مخاطب و جایگاه‌سازی محصول را نشان می‌داد.

کلام آخر

کمپین “Run On Heinz” یک نمونه‌کاوی (Case Study) کاربردی است که درس‌های مهمی برای هر کسب‌وکار ارائه می‌دهد:

1. اهمیت گوش دادن به مخاطب: ایده‌های ارزشمند اغلب از بررسی مکالمات و رفتارهای واقعی در شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آیند. Social Listening ابزاری کلیدی برای کشف بینش‌ها است.
2. خلاقیت: برای یک کمپین موفق، همیشه نیاز به بودجه‌های عظیم نیست. یک ایده خلاقانه و نوآورانه با اجرای صحیح، می‌تواند میلیون‌ها نفر را درگیر کند.
3. حضور در فضای مخاطب: به جای تلاش برای کشاندن مخاطب به پلتفرم‌های خود، در فضاهایی که آن‌ها وقت می‌گذرانند، حضور پیدا کنید. و با کمک استراتژی بازاریابی محتوایی، ارتباط مؤثرتری ایجاد کنید.
4. قدرت “رسانه‌های کسب‌شده” (Earned Media): یک کمپین جذاب و منحصر به فرد، خود به “خبر” تبدیل می‌شود و به صورت ارگانیک توسط رسانه‌ها و کاربران منتشر می‌گردد. این پوشش، از هر تبلیغات پولی‌ای قوی‌تر است.
5. ارائه “تجربه” فراتر از محصول: هاینز فقط کچاپ نفروخت؛ یک تجربه دویدن خاص را به دوندگان ارائه داد و با یک رفتار نیچ، ارتباطی عمیق و شخصی با مخاطبانش برقرار کرد.