توسط : مرز باریک میان خلاقیت و گمراه‌کنندگی یا عدم شناخت مخاطب
شوخی‌کردن با مخاطب می‌تواند ابزار قدرتمندی برای جلب توجه و وایرال‌شدن باشد اما اگر از مرزهای شفافیت عبور کند، ممکن است به یک بحران برای برند تبدیل شود. اتفاقی که برای لیپتون آیس‌تی افتاد، نمونه‌ای جالب (و البته هشداردهنده) از همین خط باریک است. در ادامه، داستان شوخی تبلیغاتی لیپتون را مرور می‌کنیم؛ شوخی‌ای که در ظاهر ساده بود، اما با واکنش جدی نهاد نظارتی بریتانیا روبه‌رو شد.
داستان از کجا شروع شد؟
در ۱۸ مارس ۲۰۲۵، صفحه اینستاگرام و تیک‌تاک برند لیپتون آیس‌تی اعلام کرد که تولید طعم محبوب هلو متوقف خواهد شد. تصویری از قوطی با بال‌های فرشته منتشر شد و متن پست چنین بود:
“REST IN PEACH – نوشیدنی محبوب هلو قطع می‌شود… مطمئنیم موج جدیدی از تغییرات در راه است…”
این پست با ظاهری کارتونی و لحنی در ظاهر احساسی منتشر شد، اما هیچ نشانه‌ای در آن وجود نداشت که بگوید این فقط یک شوخی تبلیغاتی است. همین موضوع باعث شد بسیاری از کاربران، موضوع را جدی بگیرند.
واکنش‌ها و جنجال رسانه‌ای
فقط یک روز بعد، لیپتون اعلام کرد که این صرفاً یک شوخی زودهنگام برای روز دروغ اول آوریل بوده. اما تا آن زمان، خبر جدی گرفته شده بود و حتی ۵ شکایت رسمی به «سازمان استانداردهای تبلیغاتی بریتانیا» (ASA) ارسال شد.
واکنش کاربران:
- “THIS BETTER BE A JOKE” – بیش از ۶۰ هزار لایک!
- “WHAT WHY???? WHO ASKED FOR THIS???”
- برخی کاربران حتی در بخش نظرات، از «آسیب عاطفی» صحبت کردند و خواستار پیگیری حقوقی شدند.
حکم رسمی ASA: این دیگر شوخی نیست
نهاد تنظیم‌گر تبلیغات بریتانیا (ASA)، پس از بررسی، رأی به گمراه‌کننده بودن تبلیغ داد. آن‌ها اشاره کردند که استفاده از عباراتی مانند “getting discontinued” و “we apologize for any inconvenience” باعث شده مصرف‌کننده تصور کند محصول واقعاً از بازار حذف می‌شود و باید سریع آن را بخرد. به‌ویژه که این شوخی، دو هفته زودتر از اول آوریل منتشر شده بود. زمانی که انتظار چنین محتوایی وجود نداشت.
بر اساس کد ۳.۱ قوانین CAP Code، این تبلیغ به‌دلیل هدایت اشتباه مخاطب، نقض محسوب شد و ASA رسماً اعلام کرد که انتشار آن در این قالب نباید تکرار شود.
پاسخ لیپتون: نیت ما شوخی بود، اما…
لیپتون در پاسخ گفت که جمله‌ی “maybe one day Peach will make a legendary comeback” و فضای کارتونی پست نشان می‌داد که این پیام یک شوخی است. با این حال، آن‌ها پذیرفتند که نشانه‌های شوخی کافی نبوده و قول دادند در آینده، نشانه‌های واضح‌تری مثل هشتگ، اعلان یا عناصر بصری برای شوخی‌های مشابه استفاده کنند.
نتیجه شوخی تبلیغاتی، شمشیر دو لبه
کمپین لیپتون یادآوری خوبی بود که شوخی در تبلیغات، اگر چه می‌تواند باعث دیده شدن و تعامل شود، اما به همان اندازه پتانسیل آسیب به اعتماد مخاطب را هم دارد. مرز بین خلاقیت و گمراهی نازک‌تر از آن چیزی‌ست که فکر می‌کنیم.
برای برندهایی که می‌خواهند با شوخ‌طبعی وایرال شوند، رعایت «شفافیت» و «زمان‌بندی» نه یک گزینه، بلکه یک ضرورت است.
