کمپین تبلیغاتی وال‌مارت و چالش ادعای “صرفه‌جویی ۲۵۰۰ دلاری”

اینسایت کلیدی کمپین چه بود؟

وال‌مارت ادعا داشت که تأثیر آن فراتر از مشتریان مستقیمش است. این شرکت نه‌تنها قیمت‌های خود را پایین نگه داشته، بلکه باعث شده سایر خرده‌فروشان نیز قیمت‌هایشان را کاهش دهند. اما سوال اینجا بود: آیا این پیام در تبلیغات به‌درستی منتقل شده بود؟

 چالش تبلیغاتی: برداشت نادرست از ادعا

پس از بررسی تبلیغات، NAD متوجه شد که ادعای وال‌مارت دو برداشت متفاوت ایجاد کرده است:

1. برداشت وال‌مارت: این شرکت باعث کاهش کلی قیمت‌ها در بازار شده و تمام خانوارها، چه از وال‌مارت خرید کنند و چه نه، از این کاهش قیمت سود برده‌اند.
2. برداشت مصرف‌کنندگان: خانواده‌هایی که مستقیماً از وال‌مارت خرید می‌کنند، ۲۵۰۰ دلار بیشتر از مشتریان سایر فروشگاه‌ها پس‌انداز می‌کنند.

چرا این چالش اهمیت داشت؟

این پرونده نشان داد که تحقیقات بازار و داده‌های آماری، اگر به‌درستی منتقل نشوند، ممکن است موجب برداشت‌های نادرست شوند. مخاطبان، جزئیات تحقیقات را مطالعه نمی‌کنند، بلکه پیام نهایی تبلیغ را درک می‌کنند.

 نحوه‌ی اجرای تبلیغات وال‌مارت

وال‌مارت برای ترویج این پیام از چندین کانال بازاریابی استفاده کرد:

 تبلیغات تلویزیونی

در تبلیغات ویدئویی، وال‌مارت از روایت‌های احساسی استفاده کرد:

• خانواده‌هایی که به لطف “صرفه‌جویی” ناشی از وال‌مارت توانسته بودند تعطیلات بروند، ماشین بخرند یا به خیریه کمک کنند.
• نمایش پیام “Wal-Mart. Save Money. Live Better.” در پایان تبلیغ، که تأکید بر کاهش هزینه‌ها داشت.

مشکل: در برخی از تبلیغات، افرادی که در حال ترک فروشگاه وال‌مارت بودند یا خریدهایشان را در دست داشتند نشان داده می‌شدند. این موضوع باعث شد که برخی تصور کنند صرفه‌جویی ۲۵۰۰ دلاری مستقیماً ناشی از خرید از وال‌مارت است، نه از تأثیر کلی آن بر بازار.

تبلیغات چاپی و دیجیتال

• تبلیغات آنلاین و بنرهایی که پیام “وال‌مارت باعث صرفه‌جویی ۲۵۰۰ دلاری برای خانواده‌های آمریکایی شده است” را نمایش می‌دادند.
• استفاده از یادداشت‌های تبلیغاتی و تحقیقات بازار برای پشتیبانی از این ادعا.

مشکل: برخی تبلیغات، بدون توضیح دقیق درباره‌ی چگونگی این صرفه‌جویی، این پیام را منتقل می‌کردند که خرید از وال‌مارت تنها راه دستیابی به این میزان پس‌انداز است.

 نتیجه‌ی بررسی NAD و تصمیم وال‌مارت

پس از بررسی دقیق، NAD اعلام کرد که اگرچه داده‌های ارائه‌شده صحیح هستند، اما پیام تبلیغاتی می‌تواند مخاطب را به اشتباه بیندازد.

نتیجه‌ی بررسی NAD:

• مصرف‌کنندگان ممکن است تصور کنند که برای صرفه‌جویی ۲۵۰۰ دلاری، باید از وال‌مارت خرید کنند، درحالی‌که این مبلغ به تأثیر وال‌مارت بر کل اقتصاد مربوط می‌شود.
• وال‌مارت باید تبلیغات خود را اصلاح کند تا این تفاوت به‌وضوح مشخص شود.

واکنش وال‌مارت:

• این شرکت تأکید کرد که از تأیید NAD درباره‌ی درستی تحقیقات بازار خود خوشحال است.
• وال‌مارت اعلام کرد که در آینده تبلیغات خود را به شکلی طراحی خواهد کرد که این پیام به‌درستی درک شود.

درس‌هایی از این کمپین در استفاده از داده‌های تحقیقات بازار

پرونده‌ی تبلیغاتی وال‌مارت یک نمونه‌ی کلیدی از اهمیت استفاده از داده‌های تحقیقات بازار در کمپین‌های تبلیغاتی است. چه درس‌هایی می‌توان از این چالش گرفت؟

• داده‌های دقیق لزوماً به‌معنای پیام واضح نیستند: حتی اگر داده‌ها واقعی باشند، پیام تبلیغاتی باید به‌وضوح قابل‌درک باشد.
• تحقیقات بازار باید به زبان ساده بیان شود: مصرف‌کنندگان تحقیقات علمی را بررسی نمی‌کنند؛ آن‌ها پیامی را که در تبلیغ نمایش داده می‌شود درک می‌کنند.
• هماهنگی متن و تصویر اهمیت دارد: اگر تبلیغ نشان دهد که افراد در حال خرید از فروشگاه خاصی هستند، مخاطب تصور می‌کند که ادعای تبلیغ به خرید از آن فروشگاه مرتبط است، نه تأثیر کلی آن بر اقتصاد.
• از سوءبرداشت‌ها جلوگیری کنید: تبلیغات باید کاملاً شفاف باشد تا مخاطب را دچار اشتباه نکند.

کلام آخر

کمپین وال‌مارت در سال ۲۰۰۸ نمونه‌ای جالب از چالش‌های بازاریابی مبتنی بر داده است. این پرونده نشان داد که حتی تحقیقات بازار قوی، اگر به‌درستی انتقال داده نشوند، می‌توانند موجب سوءبرداشت شوند. وال‌مارت در این کمپین ثابت کرد که مدل کسب‌وکارش تأثیر اقتصادی بزرگی دارد، اما برای ارتباط بهتر با مخاطب، باید پیام تبلیغاتی را واضح‌تر بیان کند.

📌 داده‌های حاصل از  تحقیقات بازار زمانی ارزشمند است که به‌درستی به مشتریان منتقل شود!

منابع:

National Advertising Division

Council of Better Business Bureaus

برای مطالعه تاریخچه برند والمارت اینجا کلیک کنید.