توسط : برند Glossier، یکی از موفق‌ترین نمونه‌های کسب‌وکار در صنعت زیبایی، توانست بدون استفاده از تبلیغات سنتی، میلیون‌ها مشتری وفادار جذب کند. این برند که در سال 2014 توسط امیلی وایس تأسیس شد، بر پایه فلسفه مینیمالیسم و مراقبت از پوست شکل گرفت و از یک مدل جذب مشتری مبتنی بر جامعه‌سازی استفاده کرد. اما چگونه یک برند نوپا در میان رقبای بزرگی مانند Sephora، L’Oréal و Kylie Cosmetics به موفقیت رسید؟ این مطالعه موردی هفت مورد از استراتژی‌های کلیدی جذب مشتری Glossier را بررسی می‌کند.
1. ایجاد جامعه وفادار پیش از راه‌اندازی برند
استراتژی وبلاگ “Into The Gloss”
- پیش از راه‌اندازی Glossier، امیلی وایس در سال 2010 وبلاگ Into The Gloss را راه‌اندازی کرد.
- این وبلاگ مصاحبه‌هایی با زنان عادی (نه فقط سلبریتی‌ها) درباره روتین مراقبت از پوست و آرایش آن‌ها منتشر می‌کرد.
- این روایت‌های واقعی و صمیمی باعث شکل‌گیری یک جامعه پرانرژی از علاقه‌مندان به زیبایی شد.
- در زمان راه‌اندازی Glossier در سال 2014، این وبلاگ 1.5 میلیون خواننده ماهانه داشت که آماده خرید از برند جدید بودند.
درس کلیدی برای بازاریابان:
برای جذب مشتری پایدار، ابتدا باید یک جامعه وفادار ایجاد کنید.
برای مطالعه بیشتر درباره اینکه امیلی وایس چگونه توانست یکی از معتبرترین سایت‌های زیبایی در رسانه‌های مد را راه‌اندازی کند، اینجا کلیک کنید.
2. توسعه محصولات با محوریت نیاز مشتری
- Glossier به جای حدس زدن ترندها، مستقیماً از جامعه خود ایده می‌گرفت.
- مثال: پاک‌کننده Milky Jelly Cleanser با دریافت بازخورد از هزاران طرفدار برند طراحی شد.
- این رویکرد باعث شد که محصولات جدید از قبل با تقاضای بالا روبه‌رو شوند.
درس کلیدی برای بازاریابان:
درگیر کردن مشتریان در فرآیند توسعه محصول، احساس مالکیت برند را در آن‌ها تقویت کرده و به جذب مشتری وفادار کمک می‌کند.
3. استفاده از اینستاگرام به عنوان کانال اصلی فروش
- به جای تبلیغات سنتی، Glossier از اینستاگرام برای جذب مشتری استفاده کرد:
- انتشار محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) که مصرف‌کنندگان را در حال استفاده از محصولات نشان می‌داد.
- تولید محتوای سبک DTC شامل پشت‌صحنه، نکات زیبایی و بازنشر پست‌های مشتریان.
- به‌کارگیری افراد واقعی به جای مدل‌های تبلیغاتی.
نتایج:
- تا سال 2016، 90٪ از درآمد Glossier از طریق بازاریابی ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی حاصل شد.
- تعداد دنبال‌کنندگان اینستاگرام به بیش از 3 میلیون نفر رسید.
4. بازاریابی دهان‌به‌دهان و برنامه معرفی به دیگران (referral)
- Glossier مشتریان را به سفیران برند تبدیل کرد:
- ارائه تخفیف به مشتریان برای معرفی برند به دوستانشان.
- طراحی بسته‌بندی‌های خاص و “اینستاگرامی” (پاکت‌های صورتی و استیکرهای جذاب).
نتایج:
- بیش از 80٪ رشد Glossier از طریق توصیه‌های مشتریان حاصل شد.
درس کلیدی برای بازاریابان:
برنامه‌های referral و طراحی تجربه اشتراک‌گذاری، ابزارهای قدرتمندی برای جذب مشتری جدید هستند.
5. مدل فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC)
- برخلاف برندهای سنتی که محصولاتشان را از طریق فروشگاه‌هایی مانند Sephora عرضه می‌کنند، Glossier فقط از طریق وب‌سایت و فروشگاه‌های موقت خود محصولاتش را به فروش می‌رساند.
مزایا:
- کنترل کامل بر تجربه خرید و داده‌های مشتری
- حاشیه سود بالاتر به دلیل حذف واسطه‌ها
- ایجاد حس انحصار و شخصی‌سازی در خرید
6. همکاری با میکرواینفلوئنسرها
- به جای استفاده از سلبریتی‌ها، Glossier روی میکرواینفلوئنسرها (1,000 تا 100,000 فالوور) تمرکز کرد.
- این افراد تجربیات صادقانه خود را به اشتراک می‌گذاشتند و برند را واقعی و نزدیک به مخاطب جلوه می‌دادند.
نتایج:
- هزاران بررسی و توصیه ارگانیک بدون نیاز به تبلیغات پولی منتشر شد.
7. ایجاد حس کمبود و بازاریابی مبتنی بر FOMO
- Glossier هرگز محصولات زیادی را هم‌زمان عرضه نکرد تا هر رونمایی از محصول جدید را ویژه و انحصاری جلوه دهد.
- ایجاد لیست انتظار برای محصولات جدید به افزایش هیجان و تقاضا کمک کرد.
نتایج:
- بیش از 10,000 نفر در لیست انتظار مجموعه “Glossier Play” ثبت‌نام کردند.
درس کلیدی برای بازاریابان:
استفاده از کمبود مصنوعی و لیست انتظار می‌تواند بر جذب مشتری تاثیرگذار باشد و فروش را افزایش دهد.
جمع‌بندی
Glossier نمونه‌ای موفق از جذب مشتری از طریق جامعه‌سازی و محتوای تولیدشده توسط کاربران است. این برند ثابت کرد که بدون تبلیغات سنتی هم می‌توان میلیون‌ها مشتری وفادار جذب کرد.
- ایجاد جامعه قبل از فروش محصول
- استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان کانال اصلی فروش
- فروش مستقیم به مصرف‌کننده برای کنترل بیشتر روی تجربه خرید
- به‌کارگیری میکرواینفلوئنسرها برای افزایش اعتبار برند
- استفاده از حس کمبود و FOMO برای تحریک خرید
با این استراتژی‌ها، Glossier به برندی تبدیل شد که نه تنها محصول، بلکه یک تجربه و یک جامعه وفادار خلق کرد.
برای مطالعه سایر نمونه‌های موردی در حوزه، مارکتینگ و راهکارهای جذب مشتری در وبلاگ توربین اینجا کلیک کنید.
