توسط : استراتژی برندینگ برند Dove در کمپین “Turn Your Back” بر پایه مقابله با زیبایی‌های غیرواقعی و فشارهای رسانه‌ای بر نوجوانان شکل گرفت. این برند سال‌هاست که با تمرکز بر زیبایی واقعی، تصویر متفاوتی از صنعت آرایشی و بهداشتی ارائه داده است. در این کمپین، Dove بار دیگر بر تعهد خود، حفظ و توسعه برند و حمایت از ارزش‌های انسانی در ارتباطات برند تأکید کرد. سال‌هاست که با تمرکز بر زیبایی واقعی، تصویر متفاوتی از صنعت آرایشی و بهداشتی ارائه داده است. این کمپین در واکنش به رشد نگران‌کننده‌ی محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی و تأثیرات آن بر درک نوجوانان از زیبایی اجرا شد.
دغدغه اجتماعی و تعریف ایده کمپین
نقطه آغاز این کمپین، یک دغدغه اجتماعی عمیق بود: فشار فزاینده‌ای که فیلترهای زیبایی مبتنی بر هوش مصنوعی بر نوجوانان، به‌ویژه دختران، وارد می‌کردند. این فیلترها نه‌تنها استانداردهای غیرواقعی زیبایی را ترویج می‌دادند، بلکه باعث می‌شد نوجوانان نسبت به ظاهر طبیعی خود احساس عدم کفایت داشته باشند.
بر اساس تحقیقات منتشرشده توسط موسسه Dove Self-Esteem Project و مشارکت با Common Sense Media:
- ۳۸٪ از دختران نوجوان در ایالات متحده معتقدند که نمی‌توانند به استانداردهای زیبایی ارائه‌شده توسط اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی برسند.
- ۸۰٪ از دختران تا سن ۱۳ سالگی حداقل یک‌بار از فیلتر یا اپلیکیشن روتوش استفاده کرده‌اند تا ظاهر خود را در عکس‌ها تغییر دهند.
- ۴۸٪ از دخترانی که به‌طور منظم تصاویر خود را دست‌کاری می‌کنند، دچار عزت‌نفس بدنی پایین‌تری هستند (در مقابل ۲۸٪ از دخترانی که این کار را نمی‌کنند).
این کمپین در قالب یک Brief جهانی از سوی Ogilvy مطرح شد و در کمتر از ۲۴ ساعت، بیش از ۲۵۰ اسلاید پیشنهاد خلاق از جامعه جهانی خلاقیت این آژانس دریافت شد. نتیجه نهایی، کمپینی با عنوان “#TurnYourBack” بود که توسط دفاتر DAVID Madrid و Ogilvy UK، با همکاری تیم تولید DAVID São Paulo اجرایی شد.
داده‌های حاصل به شکل‌گیری هسته اصلی کمپین و تعریف ایده کمپین Dove کمک کرد: پایه‌گذاری یک رویکرد برندینگ معنادار برای تشویق نوجوانان به پشت کردن به زیبایی‌های ساختگی و بازگشت به خود واقعی. این کمپین در ژوئن ۲۰۲۳ در کشورهای اسپانیا، بریتانیا و ایالات متحده منتشر شد و در دسته‌بندی کمپین‌های محتوایی، محیطی و دیجیتال در صنایع زیبایی و سلامت قرار گرفت.
روایت خلاقیت کمپین
Dove در راستای مأموریت خود برای خلق جنبش “#NoDigitalDistortion”، از مردم دعوت کرد که به فیلتر جدید Bold Glamour در شبکه‌های اجتماعی پشت کنند. این کمپین با محوریت اینفلوئنسرها و با همکاری آژانس‌های Ogilvy و DAVID طراحی شد و در آن، تولیدکنندگان محتوا تجربیات شخصی خود را در مواجهه با این فیلتر و اثرات مخرب آن به اشتراک گذاشتند.
فیلتر Bold Glamour با ایجاد تصویری بیش از حد واقعی اما غیرواقعی از زیبایی، نگرانی‌های فراوانی درباره تأثیر آن بر ذهن کاربران به‌ویژه نوجوانان ایجاد کرد. تنها در هفت روز ابتدایی پس از معرفی، هشتگ کمپین بیش از ۳۶۵ میلیون بار بازدید شد.
کمپین “Turn Your Back” با هدف ایجاد همبستگی اجتماعی، مردم را تشویق کرد تا در عمل، به این شکل از تحریف دیجیتال پشت کنند.
ویدیو کامل این تیزر تبلیغاتی را در کانال تلگرام توربین مشاهده کنید.
استراتژی برندینگ در کمپین
Dove به‌عنوان یکی از برندهای پیشرو در حوزه برندینگ مبتنی بر ارزش، این بار نیز تلاش کرد فراتر از فروش محصول حرکت کند و به دغدغه‌ای اجتماعی بپردازد. این کمپین هم‌زمان با رشد استفاده از فیلترهای زیبایی مبتنی بر هوش مصنوعی در پلتفرم‌هایی مثل TikTok و Instagram اجرا شد و در مارس 2023، Dove در همکاری با Common Sense Media و در چارچوب پروژه Dove Self-Esteem Project آن را به‌صورت جهانی معرفی کرد. هدف اصلی، مقابله با تأثیر منفی این فیلترها بر تصویر بدنی نوجوانان بود.
در کمپین “Turn Your Back”:
- از نوجوانان خواسته شد هنگام مشاهده فیلترهای زیبایی غیرواقعی، دوربین گوشی را به عقب بچرخانند.
- پیام کمپین: “زیبایی‌ای که از خودت فاصله‌ات می‌دهد، ارزش تأیید ندارد.”
- استفاده از ویدئوهای ساده اما تأثیرگذار که نوجوانان واقعی در آن‌ها بدون فیلتر ظاهر می‌شوند.
این رویکرد، وفاداری مخاطبان را افزایش داد و به تقویت تصویر Dove به‌عنوان برندی ارزش‌محور کمک کرد.
کانال‌های ارتباطی و فرمت‌های کمپین
برای اجرای این کمپین، Dove از ترکیبی از کانال‌های دیجیتال، روابط عمومی و اینفلوئنسر مارکتینگ بهره گرفت:
- ویدئوهای کوتاه در TikTok و Instagram با مشارکت نوجوانان واقعی.
- همکاری با اینفلوئنسرهایی که مخالف فیلترهای زیبایی مصنوعی بودند.
- راه‌اندازی گفت‌وگوی عمومی با استفاده از هشتگ #TurnYourBack.
- انتشار گزارش‌های پژوهشی از سوی موسسه Dove Self-Esteem Project.
تأثیرات کمپین و بازخوردها
این کمپین با استقبال گسترده‌ای در میان نوجوانان، والدین و فعالان حوزه سلامت روان مواجه شد:
- افزایش مشارکت کاربران در چالش‌های بدون فیلتر.
- افزایش آگاهی درباره آسیب‌های روانی ناشی از الگوریتم‌های زیبایی غیرواقعی.
- تقویت برند Dove به‌عنوان مدافع تصویر بدنی مثبت و طبیعی.
بر اساس آمار منتشرشده از سوی Unilever، این کمپین توانست در مدت زمان کوتاهی بیش از ۵۰ میلیون تعامل ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند.
جمع‌بندی
کمپین “Turn Your Back” نمونه‌ای موفق از کمپین‌های برندینگ است که از قدرت برند برای تغییر اجتماعی استفاده می‌کند. Dove با اتخاذ موضعی روشن در برابر زیبایی‌های ساختگی، نه‌تنها جایگاه برند خود را تثبیت کرد، بلکه گامی مؤثر در راستای حمایت از نوجوانان و سلامت روان آن‌ها برداشت. از سوی دیگر، با تکیه بر یک استراتژی برندینگ مبتنی بر تحقیقات روان‌شناختی و اجتماعی، توانست ارتباطی عمیق‌تر با مخاطبان هدف برقرار کند.
در عصر هوش مصنوعی و زیبایی‌های دیجیتال، برندهایی ماندگار خواهند ماند که با انسانیت، صداقت و ارزش‌های واقعی پیوند بخورند.
منابع:
- ads of the world
- https://www.dove.com/uk/dove-self-esteem-project.html
- https://www.commonsensemedia.org/
