چطور برندها در هر سطح بودجه، ترندها را به فرصت‌های طلایی مارکتینگ تبدیل می‌کنند؟ (مطالعه موردی: کلوین کلاین و ریفورمیشن)

در دنیای مارکتینگ، گاهی اوقات تنها یک «لحظه فرهنگی (Cultural Moment)» کافی است تا برندی به صدر گفت‌وگوهای روزمره و شبکه‌های اجتماعی صعود کند و سوار بر ترندها شود. اما این لحظه‌های طلایی که از دل ترندها زاده می‌شوند همیشه نیازمند بودجه‌های هنگفت نیستند. در مقاله جدیدی که Business of Fashion منتشر کرده، مثال‌های متنوعی از برندهایی چون کلوین کلاین (Calvin Klein) و ریفورمیشن (Reformation) آورده شده که با استفاده از چهره‌هایی نظیر جرمی آلن وایت (Jeremy Allen White) و مونیکا لوینسکی (Monica Lewinsky) توانسته‌اند توجه رسانه‌ها و مخاطبان را بدون لزوماً هزینه‌های سنگین جلب کنند. در این بلاگ‌پست، به تشریح این استراتژی‌ها و اینسایت‌های آن‌ها می‌پردازیم.

 کالوین کلاین و جرمی آلن وایت؛ استفاده هوشمند از چهره‌های «چندلایه»

• بهره‌گیری از شخصیت محبوب سریال‌ها
  
  • جرمی آلن وایت، بازیگر سریال‌های معروفی نظیر The Bear، با استایل خاص و شخصیت جذاب خود در نگاه مخاطبان جایگاه ویژه‌ای دارد.
  • کالوین کلاین با معرفی او در یک کمپین تبلیغاتی، نشان داد که چطور سرمایه‌گذاری بر روی چهره‌ای که در صدر بحث‌های جامعه و ترند شبکه‌های اجتماعی است، می‌تواند موج رسانه‌ای جدیدی ایجاد کند.

• ترکیب ساده‌گرایی (Minimalism) با سبک زندگی بی‌پروا
  
  • کالوین کلاین همواره به استایل مینیمال و خنثی شناخته می‌شد؛ درحالی‌که جرمی آلن وایت نماینده شور جوانی و گاهی سبک زندگی بی‌پروا است.
  • این ترکیب ناهمگون اما جذاب، کنجکاوی مخاطب را برمی‌انگیزد و باعث می‌شود رسانه‌ها و کاربران شبکه‌های اجتماعی، کمپین را بیشتر به اشتراک بگذارند.

ریفورمیشن و مونیکا لوینسکی؛ زمانی که چهره‌های جنجالی روایت جدید می‌سازند!

• بازتعریف هویت فردی و شکستن کلیشه‌ها
  
  • مونیکا لوینسکی سال‌ها به واسطه ماجرای رسوایی سیاسی‌اش در دوره ریاست‌جمهوری بیل کلینتون در مرکز توجه منفی رسانه‌ها بود. اما در سال‌های اخیر، او بازتعریف هویتی قدرتمندی انجام داده و از خود به عنوان فعال اجتماعی ضد قلدری (Anti-Bullying) یاد می‌کند.
  • ریفورمیشن (Reformation) با بهره‌گیری از این تحول شخصیتی، کمپینی ساخت که نشان می‌داد چگونه می‌توان از گذشته جنجالی به‌عنوان انگیزه مثبت استفاده کرد.
• هم‌آوایی با ارزش‌های برند
  
  • ریفورمیشن به پایداری (Sustainability) و تولید مسئولانه شهرت دارد. رویکرد «اصلاح و تغییر برای بهترشدن» در فلسفه برند با روایت تحول مونیکا لوینسکی همخوانی پیدا کرد.
  • این هم‌افزایی ارزشی، کمپین را از سطح یک همکاری تبلیغاتی ساده فراتر برد و به‌صورت یک پیام اجتماعی ظاهر کرد. نتیجه‌اش، موجی از حمایت و گفت‌وگو در شبکه‌های اجتماعی بود که هزینه گزافی برای برند ایجاد نکرد.

نحوه همگام‌شدن برند با ترندها

• پیش‌بینی ترندها و رویدادهای رسانه‌ای
  • براساس تحلیل BoF، برندهایی که توانستند از رویدادهای فرهنگی یا ترندها استفاده کنند، معمولاً تیمی دارند که رویدادهای بزرگ، سریال‌های محبوب و اخبار داغ را زیر نظر دارد.
  • شناسایی فرصت همکاری یا اسپانسرینگ پیش از اوج‌گیری ترند باعث می‌شود هزینه‌ها پایین‌تر باشد، اما بازدهی بالا برود.

• تعامل صادقانه با مخاطبان
  
  • تجربه کالوین کلاین و ریفورمیشن نشان می‌دهد صداقت و آشکاربودن پیام (Transparent) در همکاری با چهره‌ها، کلید موفقیت است. اگر مخاطب حس کند همکاری صرفاً یک حرکت تبلیغاتی است، موج توجه سریعاً فروکش می‌کند.
  • در مقابل، اگر داستان و شخصیت آن چهره با ارزش‌ها و تاریخچه برند همخوانی داشته باشد، مخاطبان ارتباط عمیق‌تری برقرار می‌کنند.
• مدیریت ریسک در همکاری با چهره‌های جنجالی
  
  • مونیکا لوینسکی یا افراد مشابه او می‌توانند همچنان برای بخش‌هایی از جامعه جنجالی باشند. برند باید پیش از شروع کمپین، ارزیابی ریسک انجام دهد و مطمئن شود مخاطبان هدف، پیام را به شیوه درست دریافت خواهند کرد.
  • گاهی این ریسک می‌تواند به شکل مثبتی منجر به گفت‌وگوی فراگیر شود؛ اما بدون برنامه‌ریزی و مدیریت بحران، ممکن است اثر معکوس داشته باشد.

نکته‌های تکمیلی

• ترندها و سوار شدن بر موج رویدادهای اجتماعی، برای هر بودجه‌ای مناسب‌اند
  
  • حتی برندهای کوچک نیز می‌توانند از چهره‌های محلی یا اینفلوئنسرهای کوچک (Micro-Influencers) بهره بگیرند و به رویدادهای محلی واکنش نشان دهند. مهم این است که ارتباط عاطفی با مخاطب ایجاد شود و ارزش‌های برند به‌خوبی انتقال پیدا کند.
• داستان‌گویی (Storytelling) فراتر از تبلیغ 
  
  • تا زمانی که کمپین‌ها صرفاً تمرکز بر فروش یا معرفی محصول داشته باشند، احتمال دیده‌شدنشان در انبوه تبلیغات بسیار کم است.
  • ساخت یک روایت (مثلاً تغییر هویت فردی، ترویج ارزش‌های اجتماعی یا الگوبرداری از سریال‌های ترند) می‌تواند نقطه شروعی قدرتمند برای گفت‌وگو باشد.
• پایبندی به هویت و ارزش‌های برند
  
  • اگر همکاری با یک چهره فرهنگی یا مشارکت و واکنش دادن به یک موج ترند، با ارزش‌ها و هویت بنیادی برند منافات داشته باشد، کمپین در خطر از دست‌دادن اعتبار قرار می‌گیرد. برعکس، هماهنگی استراتژیک میان ارزش‌های چهره یا رویداد اجتماعی با برند، نتایج ماندگارتری در پی دارد.

کلام آخر

تجربه‌های کالوین کلاین و ریفورمیشن نشان می‌دهد که برای واکنش نشان دادن به ترندها و درخشش در رویدادهای اجتماعی یا فرهنگی، صرفاً به بودجه تبلیغاتی هنگفت نیاز نیست؛ بلکه تشخیص صحیح فرصت‌ها، داشتن روایت قدرتمند و درک ارزش‌های هردو طرف همکاری می‌تواند موجی از توجه و وفاداری ایجاد کند. این دو مورد نمونه‌های ملموسی را پیش روی برندها گذاشته است تا با هر سطح از بودجه، به قلب گفتمان اجتماعی متناسب با مخاطبانشان راه یابند و از آن برای ساخت اِنگاره برند (Brand image) قدرتمند و به‌یادماندنی بهره ببرند.

منابع پیشنهادی برای مطالعه بیشتر

BoF

Reformation's Monica Lewinsky Campaign

Fashion United Calvin Klein Jeremy Allen White campaign