توسط : تبلیغاتی که وعده‌های بزرگ می‌دهند، اما آیا قابل اثبات‌اند؟
تبلیغات ریباک همیشه با کمپین‌های جسورانه شناخته شده‌اند، اما گاهی اوقات ادعاهای مطرح‌شده در این تبلیغات، مورد بررسی دقیق قرار می‌گیرند. یکی از بحث‌برانگیزترین کمپین‌های این برند، تبلیغات کفش EasyTone بود که ادعا می‌کرد این کفش‌ها می‌توانند عضلات پا و باسن را تا ۲۸٪ بیشتر از کفش‌های معمولی درگیر کنند. اما آیا این وعده‌ها بر اساس شواهد علمی بودند؟ در این مقاله، به بررسی کمپین تبلیغاتی ریباک، تحقیقات انجام‌شده و چالش‌های پیش روی این برند خواهیم پرداخت.
اینسایت برند: چرا کمپین تبلیغاتی ریباک روی این ادعا تمرکز کرد؟
ریباک برای تبلیغ کفش EasyTone به یک اینسایت قوی از تحقیقات بازار تکیه کرد: بسیاری از زنان بین ۲۵ تا ۴۵ سال به دنبال راهی ساده برای تناسب اندام هستند، بدون اینکه زمان زیادی را در باشگاه بگذرانند. در واقع، سبک زندگی پرمشغله باعث شده بود که تقاضا برای محصولات تناسب‌اندام غیرفعال (Passive Fitness) افزایش یابد. از این رو، برند به این ایده رسید که می‌تواند محصولی را ارائه دهد که هنگام راه رفتن، بدون نیاز به تمرینات اضافی، عضلات پا و باسن را تقویت کند.
تحقیقات ریباک: چگونه به این ایده رسیدند؟
برای تأیید این ایده، ریباک با دکتر تاد رویر، متخصص بیومکانیک از دانشگاه دلاور، همکاری کرد و مطالعه‌ای را ترتیب داد که ادعا می‌کرد کفش EasyTone می‌تواند فعالیت عضلات باسن را تا ۲۸٪ و عضلات همسترینگ و ساق پا را تا ۱۱٪ افزایش دهد.
اما این تحقیقات چندین چالش اساسی داشت که بعدها باعث شد اعتبار تبلیغات ریباک زیر سؤال برود:
- نمونه آماری کوچک: تنها ۵ شرکت‌کننده برای انجام این آزمایش استفاده شدند، در حالی که مطالعات علمی معتبر معمولاً شامل صدها یا حتی هزاران شرکت‌کننده هستند.
- مدت زمان محدود: شرکت‌کنندگان فقط ۵ دقیقه روی تردمیل راه رفتند که این زمان بسیار کوتاه بود تا بتواند یک تغییر واقعی را در عضلات بدن نشان دهد.
- عدم بررسی تأثیرات در دنیای واقعی: این آزمایش فقط در شرایط آزمایشگاهی انجام شد و مشخص نبود که آیا کاربران در استفاده روزمره واقعاً این مزایا را تجربه خواهند کرد یا نه.
چگونه این اینسایت به تبلیغات ریباک تبدیل شد؟
ریباک با توجه به این تحقیقات، پیام تبلیغاتی خود را روی ایده تناسب‌اندام بدون زحمت بنا کرد و با شعارهایی که در ادامه خواهیم خواهند، مستقیماً احساس نیاز مخاطبان را هدف قرار می‌داد: داشتن اندامی خوش‌فرم بدون نیاز به ورزش سنگین. همین استراتژی باعث شد فروش EasyTone در ابتدا بسیار موفق باشد و توجه زیادی را به خود جلب کند.
اما همان‌طور که در ادامه بررسی شد، نبود شواهد علمی قوی و انتظارات بیش‌ازحدی که تبلیغات ریباک ایجاد کرده بود، باعث شد که این کمپین به چالشی حقوقی و تبلیغاتی تبدیل شود.
اجرای تبلیغات ریباک برای EasyTone
۱. استفاده از شعارهای تبلیغاتی جذاب
ریباک در تبلیغات EasyTone از پیام‌هایی استفاده کرد که مخاطب را به خرید ترغیب کند:
- “با هر قدم، پاها و باسن خود را تقویت کنید!”
- “تا ۲۸٪ تأثیرگذاری بیشتر بر عضلات نسبت به کفش‌های معمولی!”
- “مردان بی‌کلام خواهند شد، زنان حسادت خواهند کرد!”
این تبلیغات ریباک در قالب کمپین‌های تلویزیونی، تبلیغات چاپی و دیجیتال اجرا شد.
۲. همکاری با متخصصان و استفاده از تحقیقات علمی
ریباک برای اثبات ادعاهای خود، با دکتر تاد رویر، متخصص بیومکانیک از دانشگاه دلاور، همکاری کرد. در این مطالعه:
- ۵ زن بین ۱۸ تا ۳۵ سال روی تردمیل آزمایش شدند.
- از الکترومیوگرافی (EMG) برای اندازه‌گیری فعالیت عضلات استفاده شد.
- نتایج نشان داد که عضلات باسن تا ۲۸٪ و همسترینگ و ساق پا تا ۱۱٪ بیشتر از حد معمول فعال می‌شوند.
ریباک بر اساس این یافته‌ها، تبلیغات خود را ادامه داد و EasyTone را به‌عنوان کفشی معرفی کرد که با هر قدم، اندام شما را خوش‌فرم‌تر می‌کند.
چالش‌های تبلیغات ریباک: آیا ادعاها واقعاً درست بودند؟
پس از مدتی، سازمان نظارت بر تبلیغات (NAD) تبلیغات ریباک را مورد بررسی قرار داد و چندین مشکل کلیدی را شناسایی کرد:
- نمونه آماری بسیار کوچک بود: تنها ۵ نفر در تحقیق حضور داشتند که برای یک نتیجه‌گیری قطعی کافی نبود.
- مدت زمان آزمایش کوتاه بود: تنها ۵ دقیقه راه رفتن روی تردمیل، نمی‌توانست نماینده تأثیر واقعی کفش باشد.
- عدم بررسی نتایج در بلندمدت: مشخص نبود که آیا این تأثیرات پس از چند هفته یا ماه ادامه دارد یا خیر.
تصمیم نهایی: توقف تبلیغات ریباک برای EasyTone
پس از بررسی‌های انجام‌شده، NAD از ریباک درخواست کرد که تبلیغات EasyTone را متوقف کند. این سازمان اعلام کرد که:
- مطالعات علمی ارائه‌شده، برای اثبات این ادعاها کافی نیستند.
- ادعاهای تبلیغاتی نباید به شکلی باشد که مصرف‌کننده تصور کند بدون ورزش می‌تواند اندامی ایده‌آل داشته باشد.
- ریباک نباید پیام‌هایی ارائه دهد که باعث ایجاد انتظارات غیرواقعی شود.
ریباک پس از این تصمیم، اعلام کرد که هرچند با نتیجه NAD موافق نیست، اما به قوانین تبلیغاتی احترام می‌گذارد و این ادعاها را از تبلیغات آینده حذف خواهد کرد.
نتیجه‌گیری: تبلیغات ریباک چه درسی برای بازاریابان دارد؟
تحقیقات بازار باید دقیق و جامع باشد: تبلیغات برندهای بزرگ باید بر اساس شواهد علمی قوی باشد تا از چالش‌های قانونی جلوگیری کنند.
مدیریت انتظارات مشتریان ضروری است: تبلیغات ریباک در این کمپین، انتظاراتی فراتر از واقعیت ایجاد کرد و باعث شد که مخاطبان بعداً احساس فریب‌خوردگی داشته باشند.
رقابت در بازار نباید به قیمت تبلیغات اغراق‌آمیز باشد: تبلیغاتی که فراتر از شواهد علمی حرکت کنند، می‌توانند به اعتبار برند آسیب بزنند.
آیا تبلیغات ریباک در این کمپین موفق بود؟
از نظر فروش اولیه، بله! بسیاری از افراد تحت تأثیر تبلیغات EasyTone قرار گرفتند.
اما از نظر اعتبار برند، نه! چون ادعاها به‌طور کامل اثبات نشدند و ریباک مجبور شد تبلیغات خود را تغییر دهد.
📢 نظر شما چیست؟ آیا تبلیغات باید همیشه ۱۰۰٪ علمی و بر پایه اطلاعات دقیق باشند یا می‌توانند کمی خلاقانه‌تر و جسورانه‌تر باشند؟ دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید!
برای مطالعه جدیدترین نمونه‌های موردی دنیای مارکتینگ و تبلیغات اینجا کلیک کنید.
منبع:
Council of Better Business Bureaus Case 5263
