توسط : در دنیایی که برندهایی مثل نایک و آدیداس با کمپین‌های عظیم تبلیغاتی و امضای قراردادهای میلیاردی با ستاره‌ها سلطه دارند، برند نیوبالانس مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است: تمرکز بر عملکرد، صداقت و تمایز. با شعار “Endorsed by no one”، این برند سال‌ها بدون سر و صدای تبلیغاتی جلو رفت، اما حالا در قلب ترندهای مد، فرهنگ ورزش و تکنولوژی بازگشته است.
برخلاف برندهایی که بر پایه هیاهوی فرهنگی و چهره‌های مشهور رشد کردند، داستان برند نیوبالانس ریشه در عملکرد و طراحی کاربردی دارد. اما این موفقیت جدید یک تصادف نبود؛ بلکه حاصل یک استراتژی برند دقیق و درخشان بود که ترکیبی از تاریخ، فرهنگ، تحقیقات و ریسک‌پذیری هدفمند را در خود داشت.
تاریخچه برند نیوبالانس: از پای مرغ تا فرهنگ پاب
New Balance در سال 1906 توسط ویلیام جی رایلی در بوستون تأسیس شد. الهام‌بخش نام و محصول اولیه این برند، پای مرغ بود. رایلی مشاهده کرد که پای سه‌شاخه مرغ، تعادل طبیعی بالایی دارد و همین ایده را به ساخت کفی‌های ارگونومیک با سه نقطه تماس منتقل کرد. این فلسفه طراحی، ریشه نام برند را نیز شکل داد: «تعادل جدید».
در ابتدا، محصولات برند شامل کفی‌های طبی برای افرادی مانند آتش‌نشان‌ها و پلیس‌ها بود که ساعات طولانی سر پا بودند. اولین کفش‌های مخصوص دویدن برند در دهه ۳۰ میلادی و به‌صورت سفارشی عرضه شد، اما جهش واقعی در سال ۱۹۶۰ با معرفی Trackster، اولین کفش دویدن در دنیا با سایزبندی عرضی رقم خورد. این نوآوری باعث محبوبیت گسترده بین دوندگان شد.
بر اساس اطلاعات رسمی در پروفایل شرکت New Balance ، ارزش‌های بنیادین برند شامل کیفیت بالا، سلامت فیزیکی و روانی، عملکرد واقعی و طراحی متناسب با نیاز مصرف‌کننده باقی مانده‌اند.
ارتباطات مبتنی بر عملکرد، نه شهرت
در دهه ۷۰، Jim Davis برند را خرید و تصمیم گرفت به‌جای تبلیغات پرهزینه، بر تولید محدود، کیفیت بالا و صداقت در طراحی تمرکز کند. در سال ۱۹۸۲، کفشی با قیمت ۱۰۰ دلار روانه بازار شد. قیمتی بی‌سابقه که پیام واضحی داشت: “اگر بهترین را می‌خواهی، باید برایش هزینه کنی.”
این رویکرد تدریجی اما پایدار، باعث ایجاد پایگاه هواداری وفادار برای New Balance شد. با اینکه برندهای دیگر بر موج مد و سلبریتی‌ها سوار بودند، New Balance ترجیح داد کفش‌هایی بسازد که مردم برای راحتی و دوام‌شان آن‌ها را انتخاب کنند.
از کفش پدرها تا قلب ترندهای مد
در دهه‌های ۸۰ و ۹۰، تصویر New Balance به‌عنوان کفش پدرها شکل گرفت. استیو جابز، بنیان‌گذار اپل، نماد این دوره بود: بدون قرارداد رسمی، اما سال‌ها با کفش‌های ساده نیوبالانس روی صحنه آمد. اما در اواخر دهه ۲۰۱۰، با بازگشت مد «dad shoes» و محبوبیت کفش‌های حجیم و مینیمال، برند به‌طور ناگهانی سوار بر ترندها شده بود، بدون اینکه چیزی تغییر دهد.
Balenciaga با مدل Triple S ترند «زشتِ دوست‌داشتنی» را آغاز کرد، اما New Balance سال‌ها بود که در همین فضا فعال بود. مدل‌هایی مثل 574، 990، و 2002R به‌صورت طبیعی وارد استایل خیابانی نسل زد شدند.
استراتژی انتخاب چهره‌های ورزشی: عمق به‌جای گستره
کریس دیویس، فرزند مالک برند، پس از ورود به تیم رهبری در سال ۲۰۱۶، استراتژی برند را دگرگون کرد. به‌جای امضای قرارداد با ده‌ها ورزشکار، مدل «اینچ عرض، یک مایل عمق» را انتخاب کرد. یعنی تعداد کم، اما انتخاب‌هایی بسیار هدفمند و منطبق با شخصیت برند.
امضای قرارداد با Kawhi Leonard آغازگر این موج بود. بسکتبالیستی آرام اما بی‌نهایت مؤثر که همان سال تیمش را به قهرمانی رساند. سپس چهره‌هایی مانند Shohei Ohtani، Coco Gauff و Bukayo Saka به جمع اضافه شدند. ستاره‌هایی نوآور، متعهد و متفاوت.
در فوتبال، New Balance به‌جای اسپانسر تیم‌ها، به سراغ بازیکنان رفت. نمونه‌ای جالب: طراحی Speed Control Stud بر اساس داده‌های حرکتی واقعی ساکا در مسابقات. رویکردی عمیق، علمی و متفاوت نسبت به بازار پررقابت کفش‌های فوتبال.
برندینگ فرهنگی و روایتی منحصربه‌فرد
برند نیوبالانس با روایت‌هایی درباره اصالت، کیفیت و وفاداری به خود، توانسته جایگاهی منحصربه‌فرد در بازار بیابد. در حالی‌که دیگر برندها به‌دنبال تقلید از ترندها هستند، New Balance ترند می‌سازد اما بدون هیاهو.
محور کمپین‌های جدید، نه فقط محصول، بلکه سبک زندگی و اصالت فردی است. با ورود به عرصه گیمینگ، باز کردن پاب مخصوص دوندگان در لندن و خلق پادکست‌هایی در مورد سلامت روان، برند حالا در مرکز فرهنگ قرار گرفته و نه فقط در فروشگاه‌ها.
برای مطالعه بیشتر تاریخچه و داستان برندهایی دیگر اینجا کلیک کنید.
نتیجه‌گیری
موفقیت New Balance ترکیبی از شناخت درست مخاطب، تعهد به ارزش‌ها و روایت‌سازی برند است. آن‌ها نه تنها کفش‌هایی راحت تولید کردند، بلکه با حفظ اصالت و دوری از هیاهو، برند خود را به یک نماد فرهنگی بدل کردند.
این برند نشان می‌دهد برای موفق‌بودن در بازار امروز، لازم نیست همیشه بلندتر فریاد زد؛ گاهی فقط کافی است همان چیزی باشی که هستی؛ باکیفیت، صادق، و متفاوت.
