توسط : استراتژی برند Always همواره بر تقویت اعتمادبهنفس دختران و زنان در دوران حساس نوجوانی تمرکز داشته است. در همین راستا، این برند زیرمجموعه Procter & Gamble با کمپین “LikeAGirl#” یکی از تأثیرگذارترین کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر هدف (Purpose-Driven Marketing) را در صنعت بهداشت و زیبایی راه‌اندازی کرد. این کمپین مرزهای جنسیتی را به چالش کشید و توانست در میان نسل جوان، به‌ویژه دختران نوجوان، مفهومی تحقیرآمیز را به نمادی از قدرت و اعتماد به نفس تبدیل کند.
اینسایت کلیدی و شکل‌گیری کمپین
اینسایت کمپین از یک مشاهده فرهنگی ساده آغاز شد: عبارت “مثل یک دختر” (Like a Girl) اغلب در مکالمات روزمره به‌عنوان توهین یا تحقیر استفاده می‌شود. از کودکی، دختران یاد می‌گیرند که عملکرد “مثل یک دختر” چیزی کمتر از استاندارد است. تیم Always با تکیه بر اینسایت و داده‌های رفتاری، تصمیم گرفت به‌جای تبلیغ سنتی محصول، از برند برای ایجاد تغییر فرهنگی استفاده کند.
در تحقیقاتی که پیش از کمپین انجام شد:
- ۵۶٪ از دختران در دوران بلوغ اعتمادبهنفس خود را از دست می‌دهند.
- اکثریت جامعه، ناخودآگاه عبارت “like a girl” را با ضعف، ناتوانی یا شوخی مرتبط می‌دانند.
هدف از این حرکت در چارچوب استراتژی برند Always در چندلایه
- بازتعریف عبارت “like a girl” و تبدیل آن از یک کلیشه منفی به یک بیان افتخارآمیز.
- تقویت اعتمادبهنفس دختران نوجوان در مواجهه با چالش‌های دوران بلوغ و فراتر از آن.
- ایجاد گفت‌وگویی معنادار و اجتماعی پیرامون فشارهای فرهنگی بر زنان.
- تمایز برند Always از سایر رقبا از طریق بازاریابی معنا‌محور و تمرکز بر سلامت روانی و اجتماعی دختران.
- تقویت وفاداری به برند با ایجاد ارتباط احساسی فراتر از عملکرد محصول.
ویدیو کامل نمونه موردی استراتژی برند Always در کمپین LikeAGirl# را در کانال تلگرام توربین مشاهده کنید.
ساختار اجرایی و روایت کمپین
کمپین با ویدئویی آغاز شد که در آن از زنان، مردان و کودکان خواسته شد کارهایی مثل دویدن یا پرتاب کردن “مثل یک دختر” را نمایش دهند. تفاوت فاحش میان واکنش دختران کم سن و بزرگ‌سالان، پیام کمپین را برجسته کرد:
زمانی‌که دختران نوجوان تصویر قدرت و توانمندی از خود دارند، جامعه آن را کمرنگ می‌کند.
در راستای استراتژی برند Always، به‌جای تبلیغ مستقیم محصول از روایت داستانی و روان‌شناسی فرهنگی استفاده کرد تا مفهومی عمیق و جهانی بسازد. این ویدیو به سرعت در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد و واکنش‌های احساسی و حمایتی بسیاری به دنبال داشت.
کمپین LikeAGirl# تنها یک فعالیت مقطعی نبود، بلکه به‌عنوان یک تبلیغ مداوم (on-going ad) در استراتژی برند Always ادامه یافت. این برند با حفظ لحن، پیام و روایت کمپین، آن را به بخشی دائمی از ارتباطات خود با مخاطب تبدیل کرده است. از نسخه‌های جدید تبلیغاتی گرفته تا پروژه‌های مرتبط با آموزش و توانمندسازی نوجوانان، این رویکرد مداوم، نشان می‌دهد که Always در بازاریابی خود تنها به پیام‌های زودگذر اکتفا نمی‌کند، بلکه به دنبال ساخت یک میراث فرهنگی بلندمدت است.
اثرگذاری و دستاوردها
موفقیت کمپین تنها در بازدید و ویروسی‌شدن خلاصه نشد. برخی از دستاوردهای کلیدی:
- بیش از ۴.۵ میلیارد بازدید جهانی در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها
- افزایش قابل توجه در درک مثبت برند در میان دختران نسل Z
- ورود عبارت “LikeAGirl#” به گفتمان فرهنگی با مفهومی مثبت
- برنده جایزه Grand Prix جشنواره بین‌المللی خلاقیت Cannes Lions
همچنین تحقیقات پس از کمپین نشان داد که:
- ۷۶٪ از نوجوانانی که کمپین را دیده بودند، عبارت “like a girl” را به‌عنوان قدرت تعبیر کردند.
- فروش برند در چندین بازار کلیدی پس از کمپین رشد چشم‌گیری داشت.
درس‌هایی برای مارکترها و برندهای ایرانی
این کمپین نمونه‌ای شاخص از استراتژی برند Always است که برند را از سطح فروش به سطح اثرگذاری اجتماعی می‌برد. برای برندهایی که به‌دنبال روایت معنادار هستند، این کمپین نکات مهمی دارد:
- زبان روزمره جامعه را به‌عنوان منبع اینسایت مطالعه کنید.
- برند را به ابزاری برای گفتگوهای فرهنگی و اجتماعی تبدیل کنید.
- روایت داستانی، عاطفی و مستند قدرت بالاتری از تبلیغات مستقیم دارد.
- شجاعت در بازتعریف کلیشه‌ها، می‌تواند برند را در قلب نسل جدید جای دهد.
منابع و مطالعه بیشتر
جمع‌بندی
LikeAGirl# فقط یک کمپین تبلیغاتی نبود، بلکه تلاشی هوشمندانه برای بازتعریف زبان، ایجاد اعتماد به نفس و تقویت برند از طریق معنا و هدف بود. برند Always با این کمپین ثابت کرد که تبلیغاتی که به احساسات، هویت و فرهنگ جامعه متصل می‌شوند، بیشترین اثر را خواهند داشت.
